[Frenchies Big Up] Le web, plus efficace que l???huile de poisson pour m??moriser la pub

Le web, plus efficace que l???huile de poisson pour m??moriser la pub

2 novembre 2010

Actu, branding

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Le web, plus efficace que l???huile de poisson pour m??moriser la pub

Qui ?
Yann Crouan, directeur marketing de Canal + R??gie.

Quoi ?
Une ??tude de branding, pour tester l???apport du web en termes de m??morisation, en fonction de la dur??e d???exposition aux messages,  sur des gros annonceurs t??l?? (600 GRP). Alenty mesure l???exposition et Mediamento interroge sur les traces m??morielles.

Combien ?
Sur une base de 100 personnes non expos??s au web (tout le monde ??tant expos?? ?? la campagne massive sur les autres m??dias), la contribution m??morielle du Web est de 15 %. Cela d??pend ??videmment des formats : le pre roll vid??o, diffus?? avant la catch up, par exemple, avec le son, a +23% de m??morisation ?? 2 de r??p??tition. Le format flash a un gain de m??morisation de 11 %, ?? 8 de r??p??tition.

?? Plus il y a de contacts sur le web et  de temps d???exposition ?? cette campagne, plus le souvenir s???am??liore ?? explique Yann Crouan. Une bonne nouvelle pour la r??gie qui commercialise depuis f??vrier 2009 le GEP (garantie d???expo pub) : temps d???exposition pond??r?? par la surface visible.

Autre enseignement tr??s important : il y a saturation au del?? de quatre contacts. ?? Ce qui semble ??tre une r??gle sur tous les m??dias ??. Autre enseignement, inattendu, de l?????tude : il faut renouveler les campagnes au sein d???un m??me ??cran. Une m??me campagne vue plusieurs fois sur une m??me page. Un vingt secondes jou?? trois fois sur une page o?? l???internaute passe une minute, par exemple, voit diminuer son impact. ?? C???est la surprise de cette ??tude, pour nous. Nous avons d??cid?? d???afficher les pubs ?? la Decaux, mais nous sommes tr??s rares ?? le faire. L???internaute semble nous donner raison. ??

Le taux de compl??tion est ??galement tr??s important : un individu qui n???a vu que 50 % du temps du spot ne le retient pas.  Enfin, l???environnement m??dia joue : une pub Canal + avec le m??me niveau de r??p??tition, est deux fois plus m??moris??e qu???ailleurs.

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